文 | Kristen
根据eMarketer最新发布的报告，Google和Facebook今年在美国市场的数字广告预算份额从2017年的58.5％下降到了56.8%。报告还指出，在新进入市场的数字广告预算中，两大巨头的占比也发生了下滑，从2016年的73%下降到48%。
eMarketer的分析师Monica
Pert表示，尽管谷歌和Facebook两家公司的广告业务总量仍在持续增长，并且依旧是美国最主要的数字广告平台，但亚马逊和Snap正一点点蚕食它们的市场份额。
她指出，在互联网行业中，电商扮演的角色越来越重要，使得亚马逊开始占据更多的广告份额，而在社交方面，Snap推出的Stories（故事）功能极大带动了用户活跃，也因此让snap赚的盆满钵满。
新的挑战者
作为巨头的挑战者，亚马逊和snap各有特点：越来越多的品牌将亚马逊交易数据视为电子商务广告的驱动力；Snap用户群的增长速度超过了更为成熟的对手们，因此也抢占了更多的市场份额。
不过，目前从份额来看，亚马逊和Snap在美国广告市场所占的比例还很少。
eMarketer预测，到2018年底，亚马逊将占据2.7％的美国数字广告份额，Snap则占据1％。相应的，Google和Facebook将分别占据市场的37.2％和19.6％。
尽管份额不大，但亚马逊广告收入的增长速度非常快：2017年广告收入增长了63％，超过20亿美元。（在这个数字上存在一些分歧，一些分析师认为实际广告收入至少要40亿美金。）eMarketer预测，到2020年，亚马逊占据美国广告市场的份额可以翻一番，达到4.5％，占移动广告整体收入的1.3％。
分析师称，亚马逊之所以获得青睐，是因为他们将丰富的客户搜索信息和购买数据结合起来，这对于那些希望在亚马逊上销售商品的营销人来说非常有吸引力。
亚马逊仅凭目前的电商平台上的广告就能够保持快速增长，与此同时，亚马逊在收购全食（Whole Foods）之后还将有新的计划出炉，其自身的Amazon
Fresh和Prime Delivery同样具有发展机会。而在电商之外，亚马逊也可以将广告扩展到更大的范围，如Prime视频。
另一家公司，Snap则和Instagram贴身肉搏。Instagram成功复制了Snap最具创新性的Stories功能和广告单元。eMarketer预测，Instagram有望在2018年获得55亿美元的广告收入，并占据美国广告市场5％的份额。
但广告主们对Snapchat依然非常感兴趣，因为它的用户都是其他渠道非常难深度接触的年轻人。Snap同时还在发布新的广告产品，一定程度上来看都还不错，广告主参与的热情并不小。
虽然Snap的活跃用户数并没有像投资者希望的那样快速增长，但它仍然比其他平台用户增长速度要快。分析师称对比Facebook、twitter这样用户增长已经趋于平缓的平台来说，snapchat的速度要远超于他们。
报告还指出，Twitter今年市场份额将下降至1％，低于9月份预测的1.5％。eMarketer表示，该平台将在2019年重回上升趋势，因为它针对现有的用户开发更好的变现工具。
分析师说：“相较于增加新用户，twitter 的增长更多来自对现有用户的变现，通过更多的内容来提高用户的互动水平和总量，从而提高广告收益。”
大象的难题
除竞争外，两大巨头也正面临着自身增长的挑战。
随着Facebook在信息流上不断接近Ad
load和定价的最大值，它将不得不依靠Instagram和Watch来保持增长。而谷歌虽然占据了很大部分数字广告的增长份额，但其不断上升的流量购买成本正在阻碍发展的上限。
尽管在公众舆论及内容监管上遇到很多问题，许多人认为监管力度的加大将会影响到广告主在Google和Facebook上的投入，但根据eMarketer的观察来看，广告主依然会主要选择Facebook和Google作为首要的数字营销平台。
