谷歌广告再受反垄断调查，背后是“最狠”的新数字监管法案
本周，竞争与市场管理局（CMA）宣布将对谷歌展开第二次反垄断调查。该调查将重点关注谷歌采用的一系列广告技术栈。在CMA发起的第一次调查中，谷歌与Facebook之间的一项调查被称为"e；绝地“蓝色”；作为调查的重要切入点。据《华尔街日报》报道，谷歌和Facebook作为数字广告市场的两大公司，于2018年达成协议：在广告竞价过程中，谷歌向Facebook提供了目标受众的特征（如位置、年龄、性别等），并给Facebook几乎两倍的竞价时间（300毫秒，而其他竞价参与者只有160毫秒）；Facebook承诺将其在数字广告市场的领先地位让给谷歌（Google）
相比之前的欧美监管机构对用户个人数据、广告内容和市场竞争手段的关注， **CMA的第二次调查进一步深入了谷歌基于广告的商业模式。 **
在以广告收入为主的商业模式中，谷歌实际上扮演着两个角色– - -
所有者和中介机构。一个是公众熟悉的；广告平台"e；，也就是说，拥有用户和用户数据的谷歌拥有大量广告空间资源，如youtube和搜索引擎。另一个角色是"e；在数字广告领域，买方和卖方之间的交易过程是高度程序化的；价格越高，价格越高；其背后是由算法和平台端引导的精确效益计算，这不同于传统的人为驱动。通过引入实时竞价系统，广告空间的价格将随着用户流量的变化而及时波动。出价与否通常只在几百毫秒内决定
此类交易的核心，实时价格比较系统，是由谷歌提供的。此外，市场交易双方之间原本存在大量代理人，如DSP（Demand-侧平台），SSP服务于卖方网站或媒体upply-Side
platform）面临着来自谷歌的激烈竞争，谷歌提供同样的服务：开发dv360为买家服务，收购doubleclick为卖家服务
回顾一下谷歌和Facebook之间的绝地蓝交易，不是吗；如果你帮我当裁判，我会直接给你一块大金牌；典型黑箱操作
为什么原来的DSP和SSP服务提供商以后不能提供谷歌提供的相应服务？别忘了谷歌的第一个角色– - -
拥有最丰富的广告空间资源。联系在一起，中介会冒犯所有者吗？2021 9月，澳大利亚竞争和消费者委员会（ACCC）发布了一份名为“quote”的文件；谷歌在数字广告供应链中的主导地位损害了企业和消费者；报告指出，谷歌是唯一一家覆盖数字广告供应链所有方面的服务提供商；“垄断”；重要的是， **顾玉阁在各个环节都占据了主导地位 **。 根据ACCC提供的谷歌在各个领域的市场份额（业务量）数据，谷歌在出版商的广告服务中占据了90%以上的市场份额；即使在业务量最低的SSP，谷歌的市场份额也超过了75%
从书籍的角度来看，谷歌在自己的平台上投放广告的能力很差。八达通谷歌（Octopus Google）凭借其延伸到数字广告上下游的每一根触角，为自己攫取了巨大财富
我们都知道，我们的个人信息，无论是敏感信息还是私人信息，都必须在互联网平台上进行请求。但我们可能不知道这些个人权益的转移是如何丰富了互联网平台公司的。以谷歌为例进行量化：根据财务报告数据，2022年第一季度，谷歌实现收入680亿美元，其中广告收入超过546亿美元，同比增长22%（环比增速也有所放缓）；
谷歌作为广告代理领头羊的行为反过来，直接增加了互联网广告交易的成本，这将分摊给每个内容消费者。例如，一些最初免费获得的内容或服务可能需要付费，因为内容公司的成本太高，利润减少。
因此，英国CMA的行动可以整合维护市场公平竞争和保护互联网消费者权益的双重意愿。与此同时，我们还需要关注5月19日美国参议院前议员提出的一项新监管法案：《数字广告竞争与透明度法案》（以下简称CTDA）。正在编织更大更细的网
CTDA重量级规则 **， **
年数字广告交易额超过200亿美元的公司将不得涉足数字广告生态系统的多个领域。换句话说，一旦法案通过，谷歌的许多广告服务将与其母公司分离，并拆分为独立的公司进行运营。也就是说，我不规定你在黄金地段的商店可以做什么，不能做什么。我就拆掉你的店铺
通过对比之前针对互联网技术巨头的监管法案，可以发现，虽然CTDA只从对象的角度监管数字广告行业，但从实施的角度来看，它将迫使谷歌陷入分裂局面。与欧盟相比，欧盟相继发布了；天价机票；换言之，这一新一轮的调查和立法将促使企业从根本上考虑改变其商业模式的可能性
谁也不奇怪，如果占谷歌收入80%以上的广告业务直接拆分为几个与谷歌没有直接联系的公司，整个数字服务市场将发生什么样的动荡
在这一点上，欧洲和美国监管机构作为第三方监管力量，有可能拼凑出一个完整的逻辑来制衡互联网经济生态：从限制互联网平台过度窃取用户个人数据到限制平台肆意使用个人数据进行交易；从平台内容到商业模式；从承担更大义务的大公司到反思”；大型公司“；它的存在是否合理等等
我们终于可以更加自信地期待一个更加温和健康的互联网。
