升级广告系统，Facebook是在防守？还是反击？

8月11日，Facebook宣布将升级其广告系统，并宣布了一系列隐私增强技术（pets）

这是自苹果今年上半年推出ios14.5系统以来，巨头Facebook首次披露其下一步行动，而新att隐私政策的正式实施引发了整个行业的震惊

隐私和兴趣，Facebook必须改变。从苹果宣布实施ATT政策的那天起，它就触动了Facebook的敏感神经

ATT，即应用程序跟踪的透明度，要求应用程序只有在用户明确同意跟踪后才能获取用户的信息。显然，这极大地限制了应用程序获取用户信息的自由，并给个性化广告带来了问题

这一政策的实施直接影响了以Facebook为首的许多公司的利益。苹果甚至在其白皮书中直接指出；这是一条年价值2770亿美元的灰色产业链，其中包括谷歌、微软、亚马逊、Facebook等数万亿美元的公司另一方面，Facebook推出了&quote；为小型“企业”发声；（代表中小企业发言）对苹果新隐私政策危及中小企业业务表示不满的公关活动。扎克伯格甚至指责；苹果此举实际上是对广告利润的贪婪，这是垄断行为。面对Facebook的指控，苹果非常坚定。苹果坚称，新的att隐私政策旨在将跟踪选项返还给用户。首席执行官库克在接受《纽约时报》采访时表示，“我们的目标是：；我感到震惊的是，隐私政策的改变将引起Facebook如此大的反响，这是倒退原因是，作为世界上最大的社交平台，Facebook的主要收入来源是广告收入。以2020年为例，Facebook在2020年的总收入为860亿美元，其中广告收入为842亿美元

因为消费者在社交平台上的时间持续增长，社交平台相对容易获得个人信息，广告限制相对较少，企业主愿意在Facebook领导的社交媒体上投放广告。因此，Facebook一直在飞速发展，个性化广告无疑是当之无愧的增长引擎

因此，当Facebook去年年底发布其财务报告时，它还表示公司可能会遇到；广告逆风&报价

目前，在2021上半年，尽管Facebook的广告业务收入同比增长了56%，但增长的主要原因是该流行病导致的广告成本上升。此外，Facebook在其财务报告中也提到，预计下半年广告收入的增长将放缓

在实施苹果的新隐私政策后，一些媒体报道称，根据belardi wong的调查数据，“；6月份，超过40%的客户表示，Facebook平台的广告效果越来越差，他们开始寻找其他选择如今，谷歌和苹果纷纷加强隐私政策，使得个性化广告与消费者个人隐私之间的矛盾更加明显

迫于此，脸书终于做出了第一个切实可行的回应

02宠物，脸书交出了技术答卷𞓜 8月11日，Facebook官方网站连续发表了两篇文章

Graham
mudd，Facebook 广告副总裁，发送了一份文件“隐私增强技术与构建未来”，介绍了；多年来，我们一直在投资建立一系列隐私增强技术，以进入用户隐私的新时代另一篇文章介绍了宠物（PRivacy-enhancement technologies（Privacy enhancement technology）的三个应用程序如何保护用户的隐私，以及它们将如何应用于Facebook的广告系统

应用程序1：安全多方计算（MPC、Multiple-参与方计算𞓜 安全多方计算允许两个或多个企业或机构协同工作，并限制每个组织可以访问的信息。其中数据是端到端加密的。这样，在传输、存储和使用数据时，可以确保任何组织都看不到彼此的数据

应用2：基于设备的自主学习（on-设备学习）
设备上的自主学习可以通过设备上的计算获得洞察和训练算法，无需将用户的个人数据发送到远程服务器或云。未来，通过这项技术，我们可以找到显示相关广告的新方法，而不必知道用户在其他应用程序和网站上的具体行为

应用程序3：差异隐私𞓜 差异隐私是技术，可以单独使用，也可以应用于其他隐私增强技术，以保护数据不被重新识别

；其工作原理是仔细计算；“噪音”；包含在数据集中。例如，如果118人在点击广告后购买了产品，差别隐私系统将不会直接将实际结果告知企业或机构。因此，使用该系统的用户将看到120或114这样的数字，而不是118

基于这三项技术，Facebook也测试了一些特定的解决方案。例如，Graham在文章中介绍，&quote；去年，Facebook及其合作伙伴使用MPC技术测试了private
提升测量解决方案。它不仅可以让广告商知道广告活动的运作方式，还可以限制广告商或Facebook平台对私人信息的访问此前，德勤在数字媒体趋势报告中提出了观点；对于平台和广告商来说，如何以消费者可以接受的方式合理获取消费者偏好信息是未来个性化广告发展的重点可以看出，无论是宠物还是基于宠物的私人电梯测量解决方案，Facebook都试图从根本上进行个性化广告；合情合理

03与广告商一起进退𞓜 Facebook仍在等待更好的解决方案
当然，Mudd重申Facebook服务于中小型企业的利益”；“排队等候”；不变的位置；我们知道，企业（尤其是小企业）正依赖我们帮助他们在巨大变化中生存下来。在满足消费者隐私期望的同时，我们仍致力于帮助企业成长”；的确，在个性化广告和中小型企业中”；装订和报价；Facebook报价（&quote）；与小企业进退“；公关能力强，逻辑性强

Facebook不仅给出了技术答案，还表达了明确的立场。此外，Facebook还将球踢回了行业，提出了新的问题：
首先，广告商最重要的数据用途是什么，或者他们需要宠物来帮助解决哪些问题

第二：Facebook可以开发哪些其他解决方案来实现数据的重要用途，同时充分利用宠物

第三：未来如何合作改进和迭代现有解决方案

在未来几个月，Facebook将与客户、同行和合作伙伴进行更密切的联系，以讨论这些问题。Mudd说，&quote；新技术的开发将需要时间，但我们相信，我们最终将建立良好的解决方案，以支持自由和开放的互联网04强大的敌人包围了Facebook。Facebook仍然需要移动和改变。综上所述，与个性化广告共存的Facebook最强大的武器之一是其30多亿用户

宠物，另一方面，是Facebook升级其广告技术的战略，以在其隐私政策带来的变化下顽强巩固其地位；产品“正如Mudd所说，Facebook正在承担起责任，并进入”；“下一个时代”然而，也有人说facebook；显然处于防守状态；。《广告周刊》报道称&quote；目前，Facebook可以继续主导广告。未来，随着年轻观众转向tiktok和discord等新平台，以及Facebook用户的老龄化，这将是对Facebook主导地位的最大威胁宠物是Facebook在隐私政策方面迈出的第一步。值得注意的是，Facebook未来将如何迭代和升级，以及它将如何继续保持其在业界的地位