Facebook承压背后，20万跨境商家的留守与转身
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”；随着苹果隐私保护政策和新的欧洲法规的出台，一个明显的趋势是提供个性化广告的数据越来越少。”；扎克伯格在上个月的电话财报会议中表示。Facebook将被迫重建其广告基础设施，以适应IOS的不断变化和更严格的欧洲数据监管。此外，根据Facebook母公司meta今年2月发布的2021第四季度财务报告，Facebook的日常生活有史以来首次下降，减少了100万用户。来自tiktok等视频应用程序的威胁正在出现
（Facebook每日活动趋势来源：元官方网站）𞓜 长期以来，Facebook一直是跨境独立站对外排水的主要渠道，也是企业通过付费流量快速获取和转化的主要工具。广告准确性和覆盖率的变化直接影响了许多跨境企业的投资回报率（ROI）。根据商务部2021 7月的初步计算，中国跨境独立电台数量已达到20万个
**在当前调整Facebook广告布局的痛苦时期，这些跨境企业也面临着广告成本飙升和未知转型的两难境地。 **
**一些企业选择减少Facebook广告的总体支出，转向新渠道（主要是谷歌和tiktok）和新的营销策略。然而，一些企业继续投资以重塑其品牌。 **“引用”；Facebook广告环境的变化将进一步消除非法或劣质广告商。跨境业务需要更加重视产品优化和用户保留”；脸书（Facebook）的广告优化师张青（音译）表示 **1、落后：转型低，效益难以衡量 **
去年，苹果在iPhone和iPad上增加了应用程序跟踪透明度（ATT），这要求应用程序获得用户的许可，才能在其他应用程序和网站上跟踪其活动。此举对独立电视台业务有三大影响：个性化广告有限，跨媒体效果归因有限，广告优化难度加大
具体来说，随着用户兴趣词库的调整，企业更难准确定位受众。过去，seed用户可以从许多不同的渠道获得，例如用户在网站上的浏览和购买行为，用户在应用程序中的视频观看和类似交互行为，以及用户的电子邮件。用户拒绝访问后，其兴趣信息无法跟踪，从而更难获得新用户
即使获得了新用户，因为IDFA（广告标识符）是被禁止的，企业无法检测到用户的来源，因此很难增加对成功路径的投资以提高广告效率。例如，选择"e；采购和报价；作为活动的目标，不同的广告集团将分别显示买家数量和来源。企业只需关掉转化率低的广告集团，增加对高转化率广告的投资，即可提高广告效率。现在Facebook只显示买家总数，不再细分来源 **“
”现在我觉得广告只是一个盲人感觉自己像大象。过去每天有100个订单，广告账户基本上只有详细的数据，但现在后台有100个订单，前台只能显示53个来源。你无法判断广告是好是坏； **王旭，一个独立的站商，说
王旭经营着一个独立的男装站。去年上半年流量转化正常时，他每月在Facebook上投入20万到30万美元，投资回报率基本上是3到4（点击了解如何提高FB广告的投资回报率），即营业额是广告成本的3到4倍，盈利更多。他说：“我不知道你是谁。”；事实上，自去年7月以来一直很难做到这一点，整个市场已经大幅下跌。现在营业额几乎是广告费的两倍。当物流和产品成本包括在内时，它只是没有盈亏的状态 **但即使广告投资回报率下降，脸书上的广告客户数量实际上并没有减少。 **
受2019冠状病毒疾病的影响，一些海外消费者开始转向电子商务购物，随后企业开辟了在线渠道，发布了在线广告。然而，随着疫情后企业重新线下开放，这些企业暂时没有退出在线广告的竞争，因为他们看到了疫情期间在线广告带来的巨大利润
– - -消费者集中在家里；报复性消费；，相反，越来越多的广告参与者
在跨境电子商务领域，2021上半年亚马逊标题的浪潮促使许多跨境企业加入独立电台的竞争，并开始从Facebook购买流量。据wordstream称，截至今年2月8日的18个月里，Facebook广告商的数量翻了一番多。据数据显示，2021 Facebook的CPM（千次曝光成本）比2020年同期高出约30%
（来源：reveal BOT）
李佳从去年4月开始Facebook投放的，她的女装独立站走品牌路线，刚开始每月投放金额只有一两万美金，到去年9月、10月涨到10万美金左右，而今年1月她在Facebook平台消耗20万美元。”ROI它一直在上升，0开始.现在几乎有一个.4.但考虑到其他成本，净利润仍为负。”但李佳并不着急。她认为这是品牌路线必须经历的过程。用户积累缓慢，价值会逐渐沉淀，然后她就会在那里Facebook继续投放。相反，从2016年开始Facebook投放的王旭正在逐渐减少投放金额。往年四季度是海外消费旺季，广告支出通常会更多。但由于Facebook随着广告精度的下降和价格的飙升，王旭第四季度的投资比上一季度减少了约50%，现在每月的支出减少到5万美元以下。 **”流量太贵了。以前因为做的人少，一件衣服的广告费用也就5美元左右，现在可能要2030美元。人多了，产品也好坏参半，甚至有货不对板，发空包裹，市场环境恶化。” **Facebook一直在寻求商业利益和用户体验之间的平衡。它从未停止消除虚假广告和低质量的企业，但标题并不完整，也不难找到和重新开放。但去年年底，Facebook要求商家Facebook账户主页、独立站域名和营业执照应逐一对应。标题封存后，恢复和重新注册的成本越来越高。许多正常业务的企业也说”不像以前那么容易做到”。6个月才能看到结果，能有这种资金实力做长期投放的商家并不多。 **TikTok去年，海外凭借短视频广告异军突起。FacebookReels（滚动短视频）的内容很多还是从TikTok没有导入视频广告的储备和算法TikTok完美。据雨果跨境观察，从去年11月开始，许多企业开始进行TikTok广告测试TikTok广告价格相对便宜，服装产品在美国市场CPC(每次点击费)一两美元左右，Facebook同产品的CPC8毛到1元美元。 **但TikTok用户年轻，购买力弱，广告转化率1%甚至更低。Facebook正常在2%~4%。 **TikTok内容游戏玩法有待探索，目前仍有少数盈利企业。一些企业报告说”做了几个月白忙活，每天下单都是个位数”。也有企业在尝试TikTok然后又回来了Facebook尽管日常生活下降，受到质疑。”用户老龄化”，Facebook它仍然保持着用户规模的优势，覆盖着世界上最具购买力的人。
（Facebook广告政策 图源：Meta据了解，官网)现在就做吧Facebook主要有三种跨境商家进行广告：一种是早期进入市场，一开始有巨大的利润，现在仍有资金支持。二是从亚马逊等电子商务平台转型为独立站。他们想成为一个品牌，但现在他们中的大多数人都在亏本投资，以获得长期的价值。另一种是运行错误的商品快速赚钱，他们一直在开户，被封号换账，现在正在逐渐清理。 **二 转身:新平台不是避难所 **由于Facebook广告效益下降，在独立站愈加成为跨境趋向的2022年，也有很多跨境商家开始尝试其他广告平台，例如Google和TikTok。Google它一直是跨境电子商务独立站的主要广告平台之一，但由于账户审计规则严格，广告周期过长，投放周期过长Google的商家比Facebook相对较少。苹果新规出台后，很多商家重燃了对Google期待，尝试Google投放。去年商家陈谷在。Google第一季度交付费用高达200万美元，他说， **”Google从长远来看，广告的转化率高于Facebook是的，它最大的痛点是封号严重，GMC购物广告充值后基本被封，死得比蚊子快。” **封号原因多种多样，比如网站携带无版权材料，无退换货说明，站内语言货币不一致，全站打折等。Google政策审计团队也将通过GoogleMaps验证商户提供的公司地址是否真实有效，如果资格审查不合格，将被封存。所以我想做Google大多数商家只能购买搜索广告。与文本搜索广告相比，文本搜索广告GMC由于竞价排名机制，购物广告转化率较低，成本较高。 **更重要的是，它的交付周期很长。购物广告可以在短时间内开始订单，因为它可以直接跳转购买链接，并通过图片显示商品信息。搜索广告至少需要3个
"E；事实上，有流量就有市场。Tiktok的用户群将慢慢扩大，Facebook的算法也会更加精确。这些只是一条交通通道。企业不应局限于方式。为了销售而购买流量并不是一个长期的解决方案。只有通过深化内部技能，如创新内容营销方法、优化产品和促进再购买，才能在行业洗牌期生存下去”；行业观察家华宇表示 **3、未来：ROI不是衡量广告效果的唯一指标 **
根据socialbeta research的数据，在真实的市场环境中，70%的销售额发生在中长期，由品牌资产贡献；通过短期直接转换实现的销售额仅占30%。这也与Facebook美国广告商的统计数据一致：70%的预算用于长期广告，只有30%用于效果广告
长期品牌广告的价值不言而喻。然而，会有一个；滞后（"e；，这使得许多企业难以下定决心成为品牌。 **因此，许多在2021从亚马逊（Amazon）转型为独立站点的企业仍在使用平台成为独立站点的想法。 **
在电子商务平台上，商家将选择放在首位，平台通过流量交换订单。然而，独立电视台的成功商家关注的是消费者：消费者喜欢什么，如何与他们互动让他们留下来，以及如何加深他们的忠诚度。多年来，平台上可能没有客户，但如果您投资于一个独立的站点，私人流量将急剧增加，未来将有长期回报；世界上最大的误解是，独立电视台应该关注每个产品广告的投资回报率。 **目前，跨境企业热衷于效果广告。他们需要ROI数据来给自己信心，然后才能继续他们的业务。 **独立站为一个用户交易200元，但用户可以5次再购买50元的商品，甚至15次再购买10次。许多企业仍在做一次性业务”；Shopify主要客户的官方负责人suga suga
Echo的创始人谭家荣表示，Shopify的背景数据显示， **对于同类产品，中国跨境电商回购率远低于全球平均水平。 **例如，对于以个人护理产品为主的独立站，中国商户的回购率高达40%，而全球独立站的平均水平为60%
除了最终效果ROI外，独立站用户在各个运营阶段的数据衡量标准其实是不同的。据观察，目前的跨境服务提供商没有足够的数据和完善的系统来细分和优化产品的每个营销阶段
针对这一问题，高级海外营销人员Jason表示， **如果你没有工具，你可以使用操作手段来弥补它们。 **例如，在一个独立的站点下订单时，会附上一份调查问卷，询问消费者对产品的第一印象是什么，以及他们对品牌印象最深的联系人是什么，最后决定订单基于什么考虑因素；我们在中国的独立站长打得不够深入， **当公司规模小，没有巨额资金投入时，至少要先树立品牌思维，然后完善每个环节。 **海外市场与国内市场仍有很大差距。消费者愿意与商家沟通，参与调研的热情很高。要接触到海外消费者真的不难。关键是要主动留住他们（文中张青、王旭、李佳、陈谷为笔名）
**（文本/雨果跨境李世荣） **
